理解这种想法后也就多少能明白为什么300美元一付的名牌太阳镜能够大行其道了。既然拉尔夫-劳伦可以把他的“Ricky”鳄鱼皮手袋卖到14，000美元左右，那么消费者就更容易对自己花300美元买件普通毛衣感到心安理得。事实上，许多人买夏奈尔（Chanel）的墨镜就是因为她们对这个牌子的套装求而不得。还有很多人买蒂梵尼（Tiffany）的钥匙扣、Prada的护腿、Coach的钱包和Frette的小毛巾也是源于这种心理。

　　Sensory Logic的总裁丹-希尔（Dan Hill）表示，当潜在的买主因价格超出承受能力而面露错愕之色时，聪明的商家就会知道该把他的目光引向何处，好让他那颗骄傲的心很快得到满足和救赎。这家总部设在明尼阿波利斯的咨询公司致力于帮助企业缔结它们和客户之间的感情纽带。

　　在希尔看来，骄傲是愤怒和喜悦的混合物。如此定义真是维妙维肖地概括了我们的整个购物经历，卖家的狮子大开口先是让我们感到恼怒，然后我们就用小小的挥霍在抚慰自己受伤的心，继而一种愉悦之情油然而生。

　　根据希尔的观点，当一个人本想买条Jesus Jeans牛仔裤却买了一件毛衣时也是这种心理作祟。我有个朋友竟花500美元买了一条黑色Prada高腰裤，而且她在购买时觉得这个价钱定得颇为公道，她之所以有此想法不过是因为她之前在Barneys店员殷勤的招待和鼓励下花了整整一个小时来欣赏那些更为昂贵的奢侈品，也正因如此，时至今日她谈及此事还有一点不好意思。

　　好吧，让我也向我丈夫坦白吧，我也曾在洛杉矶的Lost Found花87美元买过一件T恤衫，那是因为我没舍得让自己花395美元买条裙子。